Sponsoren gewinnen und halten: Der Leitfaden für Sportvereine

Das Sponsoringkonzept: Pakete statt Einzelleistungen

Wer jedem Sponsor ein individuelles Angebot schreibt, verliert schnell den Überblick und verkauft unter Wert. Besser sind feste Pakete, die aufeinander aufbauen. Sie machen eure Angebote vergleichbar, erleichtern die Entscheidung und geben euch eine klare Preisliste.

Drei Stufen, die funktionieren

Für die meisten Vereine reichen drei Stufen:

1. Partner: der Einstieg für kleine Betriebe aus dem Ort. Sichtbar, aber ohne großen Aufwand.
2. Premium-Partner: für Unternehmen, die gezielt werben oder Mitarbeitende gewinnen wollen.
3. Hauptsponsor: exklusiv, ein Partner pro Verein oder Abteilung, mit den wertvollsten Flächen.

Mehr Stufen verwirren eher. Wenn ein Unternehmen etwas Besonderes möchte, könnt ihr ein Paket immer noch ergänzen.

Was in welches Paket gehört

Die Tabelle ist ein Vorschlag. Wichtig ist das Prinzip: Jede Stufe enthält alles aus der Stufe darunter und legt etwas Spürbares drauf.

Preise festlegen, ohne zu raten

Viele Vereine setzen ihre Preise nach Gefühl oder danach, was der letzte Sponsor gezahlt hat. Besser ist es, sich an drei Fragen zu orientieren:

• Wie viele Menschen sieht der Sponsor in einer Saison? Eure Bestandsaufnahme liefert die Zahlen.
• Wie exklusiv ist die Fläche? Ein Hauptsponsor zahlt dafür, dass kein Wettbewerber neben ihm steht.
• Was würde die Alternative kosten? Ein Vergleich mit einer Anzeige in der Lokalzeitung oder einer Social-Media-Kampagne in der Region hilft, den Wert einzuordnen.

Bietet längere Laufzeiten mit einem kleinen Nachlass an. Zwei oder drei Jahre geben euch Planungssicherheit und dem Sponsor Zeit, Wirkung zu sehen.

Die Sponsorenmappe: So überzeugt ihr auf zwei Seiten

Eure Sponsorenmappe ist das Dokument, das nach dem ersten Gespräch auf dem Schreibtisch des Unternehmens liegt. Sie muss ohne euch funktionieren. Zwei Seiten reichen:

1. Euer Verein in drei Sätzen: Wer ihr seid, wofür ihr steht, was euch besonders macht.
2. Eure Zahlen: Mitglieder, Zuschauer, digitale Reichweite. Kurz, mit Quelle und Zeitraum.
3. Eure Zielgruppen: Wen ein Sponsor über euch erreicht.
4. Eure Pakete: die drei Stufen mit Leistungen und Preisen.
5. Ansprechpartner: Name, Telefonnummer, E-Mail. Eine Person, nicht „der Vorstand“.

Zwei Dinge fehlen in fast jeder Mappe: der Nachweis der digitalen Reichweite und Fotos von echten Platzierungen. Zeigt, wie ein Sponsor auf eurer Website, im Liveticker oder in der App aussieht. Das überzeugt mehr als jede Beschreibung.

Tipp: Legt eure Sponsorenmappe zusätzlich als eigene Seite auf eurer Website an. Sie ist dann immer aktuell, ihr könnt sie per Link verschicken, und Unternehmen, die von sich aus suchen, finden sie auch.

Sponsoren finden und ansprechen

Wo ihr sucht

Die besten Sponsoren kommen selten aus einer Liste aus dem Telefonbuch. Sie kommen aus eurem Umfeld:

• Eltern und Mitglieder mit eigenem Betrieb. Fragt aktiv nach, zum Beispiel über einen Aufruf in der App oder im Newsletter.
• Lokale Handwerksbetriebe, die Fachkräfte und Azubis suchen.
• Autohäuser, Banken und Sparkassen, Versicherungsbüros, die traditionell in der Region werben.
• Gastronomie und Einzelhandel, die von Laufkundschaft leben, etwa mit einem Fan-Angebot für Mitglieder.
• Unternehmen, die neu in der Region sind und bekannt werden wollen.

Schaut auch, wer schon bei anderen Vereinen in eurer Gegend sponsert. Diese Unternehmen haben verstanden, dass Vereinssponsoring funktioniert.

Der erste Kontakt

Persönlich schlägt E-Mail. Wenn jemand aus dem Verein den Inhaber kennt, nutzt diesen Weg. Wenn nicht, schreibt eine kurze Nachricht mit einem konkreten Vorschlag statt einer allgemeinen Bitte um Unterstützung. Zum Beispiel:

Drei Sätze: wer ihr seid, warum es für das Unternehmen passt, was der nächste Schritt ist.

Das Gespräch

Im ersten Gespräch solltet ihr mehr fragen als erzählen. Was will das Unternehmen erreichen? Bekanntheit, ein besseres Image in der Region, neue Mitarbeitende, mehr Kundschaft? Danach wählt ihr das passende Paket aus und erklärt, wie es genau dieses Ziel unterstützt. Ein Sponsor, der Azubis sucht, interessiert sich für Stellenanzeigen und eure Jugendteams, nicht für die Bande hinter dem Tor der Alten Herren.

Sponsoren halten: Die Pflege entscheidet über die Verlängerung

Einen neuen Sponsor zu gewinnen ist deutlich aufwendiger, als einen bestehenden zu halten. Trotzdem hören viele Vereine nach der Unterschrift auf, sich zu kümmern, und melden sich erst wieder, wenn der Vertrag ausläuft.

• Berichtet regelmäßig, nicht erst bei der Verlängerung. Ein kurzer Saisonbericht mit Zahlen, Fotos und Beiträgen, in denen der Sponsor vorkam, zeigt: Wir nehmen euer Engagement ernst.
• Macht Sponsoren sichtbar, ohne dass es Arbeit macht. Wenn ein Logo auf der Website, in der App und im Liveticker getrennt gepflegt werden muss, ist es bei der nächsten Änderung irgendwo veraltet. Pflegt Sponsoren an einer Stelle, und sorgt dafür, dass sie überall automatisch aktuell sind.
• Bindet Sponsoren ein. Ein Sponsorenabend, eine Vorstellung beim Heimspiel, ein Beitrag über das Unternehmen auf eurer Website: Kleine Gesten machen aus einem Geldgeber einen Partner.
• Gebt Sponsoren etwas zu tun. Unternehmen, die selbst Stellenanzeigen oder Rabatte für eure Mitglieder veröffentlichen können, erleben direkt, dass sich ihr Engagement auszahlt.

Digitales Sponsoring: Mehr Wert ohne zusätzliche Werbefläche

Am Sportplatz ist der Platz begrenzt: Irgendwann ist jede Bande vergeben. Digital ist das anders. Hier könnt ihr Sponsoren an vielen Stellen sichtbar machen, ohne dass es aufdringlich wirkt:

• Liveticker-Sponsoring: ein Spieltagssponsor, präsentierte Tore und Wechsel, ein Banner zwischen den Einträgen. Der Liveticker ist oft der meistgelesene Inhalt am Wochenende.
• Präsentierte Beiträge: „Dieser Beitrag wird präsentiert von“ bei Spielberichten oder Meldungen aus der Jugend.
• Werbebanner auf Website und in der App: dort, wo eure Fans ohnehin unterwegs sind.
• Branchenverzeichnis: Welcher Sponsor in welcher Branche helfen kann, mit direktem Kontakt. Für Mitglieder nützlich, für Sponsoren ein echter Mehrwert.
• Stellenanzeigen und Fan-Angebote: Sponsoren erreichen eure Community mit Jobs und Rabatten.

Der große Vorteil digitaler Flächen: Sie lassen sich messen. Statt „Ihr Logo hängt am Platz“ könnt ihr sagen, wie viele Menschen eure Website, eure App oder euren Liveticker in der Saison genutzt haben. Das ist genau der Nachweis, den Unternehmen heute suchen.

Mit ClubShare pflegt ihr eure Sponsoren an einer Stelle und platziert sie an nahezu allen Stellen eurer Website und App: auf der Startseite, in Meldungen, im Liveticker, auf der Sponsorenseite, im Branchenverzeichnis und im Footer. Über das Sponsorenportal veröffentlichen eure Partner Stellenanzeigen und Fan-Angebote sogar selbst. Wie das aussieht, zeigen wir auf unserer Seite zur Sponsorenverwaltung.

Recht und Steuern: Das solltet ihr wissen

Sponsoring ist für gemeinnützige Vereine steuerlich nicht ganz trivial. Die wichtigsten Punkte im Überblick, ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

• Sponsoring ist keine Spende. Bei einer Spende gibt es keine Gegenleistung, bei Sponsoring schon. Für Sponsoring dürft ihr deshalb keine Zuwendungsbestätigung (Spendenquittung) ausstellen. Stattdessen gehören ein Vertrag und eine Rechnung dazu.
• Wie die Einnahmen eingeordnet werden, hängt davon ab, was ihr tut. Weist der Verein nur auf die Unterstützung hin, etwa mit dem Namen oder Logo des Sponsors ohne besondere Hervorhebung, bleibt das in der Regel steuerlich unproblematisch. Wirkt der Verein aktiv an Werbung mit, etwa mit Trikot- oder Bandenwerbung, entsteht ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb.
• Für wirtschaftliche Geschäftsbetriebe gibt es eine Freigrenze. Liegen die Einnahmen aller wirtschaftlichen Geschäftsbetriebe eines Vereins zusammen bei höchstens 45.000 € im Jahr (einschließlich Umsatzsteuer), fallen keine Körperschaft- und Gewerbesteuer an. Für Werbeeinnahmen gibt es zudem eine vereinfachte Gewinnermittlung.
• Umsatzsteuer: Werbeleistungen sind grundsätzlich umsatzsteuerpflichtig. Viele kleinere Vereine fallen jedoch unter die Kleinunternehmerregelung.
• Digitale Platzierungen wie Logos mit Link auf der Website oder Banner in der App können steuerlich unterschiedlich bewertet werden. Klärt das am besten einmal grundsätzlich.

Wichtig: Dieser Abschnitt ist keine Steuerberatung. Lasst euer Sponsoringkonzept einmal von einer Steuerberatung prüfen. Auch euer Landessportbund bietet Beratung und Merkblätter zum Thema an.

Checkliste: In zehn Schritten zum ersten Sponsor

1. Reichweite in Zahlen erfassen: Mitglieder, Zuschauer, Website, App, Social Media
2. Zielgruppen in zwei, drei Sätzen beschreiben
3. Alle Werbeflächen offline und digital auflisten
4. Drei Sponsoring-Pakete festlegen
5. Preise anhand von Reichweite, Exklusivität und Vergleich festlegen
6. Sponsorenmappe auf zwei Seiten erstellen, zusätzlich als Seite auf der Website
7. Liste möglicher Sponsoren aus eurem Umfeld anlegen
8. Persönlich Kontakt aufnehmen, mit konkretem Vorschlag
9. Im Gespräch zuhören, passendes Paket anbieten, Vertrag und Rechnung aufsetzen
10. Sponsor sichtbar machen und zum Saisonende einen kurzen Bericht schicken

Fazit

Sponsoring ist kein Bittgang, sondern ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. Vereine, die ihre Reichweite kennen, klare Pakete anbieten und ihre Partner sichtbar machen, gewinnen leichter neue Sponsoren und verlängern bestehende Verträge öfter. Der größte Hebel liegt für viele Vereine im Digitalen: Website, App und Liveticker erreichen eure Community jede Woche, nicht nur am Spieltag. Wenn ihr wissen wollt, wie das für euren Verein aussehen kann, testet ClubShare 4 Wochen kostenlos oder lasst euch in einer unverbindlichen Beratung zeigen, wie ihr mehr aus eurem Sponsoring herausholt.